Revidering av Konsumentverkets allmänna råd om marknadsföring av alkoholdrycker till konsumenter

Remissyttrande Dnr 2019/1190

Allmänna utgångspunkter
NDM noterar att näringslivet och tillsynsmyndigheten till övervägande del gör samma tolkningar och bedömningar vilket är glädjande. NDM ser dock att myndigheten i vissa fall ger uttryck för tolkningar som är striktare än vad som framgår av t.ex. praxis och NDM vill erinra om att den grundlagsskyddade yttrandefriheten i tveksamma fall alltid har företräde.

1.2
I stycke 2 förordar NDM att ”har effekt på” ska utgå. Nuvarande skrivning tillför osäkerhet och tolkningsproblem. Reklam riktat till utlandet kan ha effekt i Sverige utan att svensk lag är tillämplig (jfr t.ex. MD 1989:6 där ju även svenska passagerare tog del av annonserna).

1.3 
Lättdryck etc.
I de reviderade allmänna råden har definitionen av lättdryck respektive alkoholhaltig lättdryck samma innebörd 0–2,25 volymprocent. I tidigare version har alkoholhaltig lättdryck däremot definierats 0,5–2,25 volymprocent. NDM ställer sig mycket frågande till förändringen. Att ha dubbla benämningar för samma sak skapar givetvis osäkerhet och motverkar därmed syftet med de allmänna råden såsom det presenterats.

I såväl Sverige som i Europa har det etablerats en praxis på marknaden att produkter om högst 0,5 volymprocent alkohol kan benämnas alkoholfria (lättdryck) och det vore önskvärt om KOV bibehöll detta.

Direktreklam
Definitionen av direktreklam bör förtydligas så att det framgår att annonsering i sociala medier inte utgör direktreklam (det är tydligt i 4.1 och kan med fördel harmoniseras här).

Marknadsföring och kommersiell annons
Definitionen av marknadsföring och kommersiell annons bör förtydligas och det bör även lämnas exempel.

NDM tror även att det är bra med tydlighet kring t.ex. uppdragsförhållande eller citat/länkning för att visa när något blir marknadsföring och från vem. Ordet annons leder för en del tankarna till att endast avse ”traditionella medier” och kommentaren i 4.1 bör därför även stå här tillsammans med andra exempel som blogginlägg, budskap i poddar etc.

NDM tror att det vore bra att komplettera med en definition av marknadsföring av alkoholdryck (alkoholreklam) och hur den skiljer sig från ”vanlig marknadsföring”. Redan 1979 angavs t.ex. att endast uppgiften att en restaurang kommunicerade att alkoholdryck fanns till försäljning inte utgjorde alkoholreklam.

2.1
NDM instämmer i beskrivningen i första stycket under rubriken allmänt råd såvitt avser annonser. Det bör dock noteras att motsvarande knappast gäller i samma utsträckning såvitt avser förpackningar. På förpackningar godtas sedan regelns tillkomst 1978 kommunikation av ett slag som skulle vara förbjuden som annonsering. Förpackningen syftar också till att förmå konsumenten att välja produkten ”i hyllan” och träffar denne i affären alltså efter det att köpbeslutet i realiteten har fattats. Det bör också noteras att Alkoholsortimentsnämnden i ett flertal tillfällen godkänt förpackningar vilka haft ett utseende som strider mot den föreslagna ordalydelsen.

NDM efterlyser därför ett förtydligande i denna del (se även under 2.4). NDM förordar för sin del en skrivning av vilken framgår att måttfullhetskravet enligt lagtextens ordalydelse även omfattar förpackningar men att kravet bör ges en något annan innebörd än annonser (se även under 2.4).

NDM förordar även att förpackningar i första hand ges ett eget kapitel och i andra hand en egen punkt (2.5).

Stycke 2 går längre än domstolspraxis och NDM förordar en annan formulering. NDM vänder sig främst mot värderande beskrivningar som ”så sakligt som möjligt” eller ”utan ovidkommande inslag”. Saklig och informativ är inte detsamma som så sakligt som möjligt, det sistnämnda går längre.

2.1.1 st. 3
Här anges att marknadsföring som inte endast utgörs av ett passivt saluhållande kräver viss åldersgräns. NDM undrar hur det är med t.ex. prislistor, varuexponering, svar på frågor eller skylt som anger försäljningsställets placering. Det kan noteras att föreslagen skrivning går längre än de krav som anges i tobakslagen vilka speglar lagens huvudregel om totalförbud. Det saknas sannolikt lagstöd för KOV:s strikta tolkning.

Vidare är det ytterst märkligt om det går bra att sälja alkoholdrycker till personer vilka fyllt 18 årt, men att dessa samtidigt ska nekas all information från säljstället ifråga om vilka drycker som säljs, hur mycket de kostar etc.

NDM erinrar avslutningsvis om att marknadsföring inkl. annonsering på säljstället har varit tillåten sedan alkoholreklamlagens tillkomst 1978.

2.4 
Förpackningar
NDM förordar starkt att Förpackningar ges ett eget avsnitt (2.5). Även här är kommentaren lång och ”tung”.

NDM förordar en skrivning av vilken framgår att måttfullhetskravet enligt lagtextens ordalydelse även omfattar förpackningar men att kravet bör ges en något annan innebörd än annonser.

På förpackningar godtas sedan regelns tillkomst 1978 kommunikation av ett slag som skulle vara förbjuden som annonsering. Förpackningen syftar också till att förmå konsumenten att välja produkten ”i hyllan” och träffar denne i affären alltså efter det att köpbeslutet i realiteten har fattats. En skrivning med den innebörden och som samtidigt hänvisar till att bag in box utformad som handväska resp. stuga varit otillåtna bör ge en balanserad men tillräckligt tydlig bild av hur förpackningar bör bedömas.

Skulle Sverige framhärda med ett omfattande förbud mot vissa varumärken eller förpackningar som tillåts i övriga EU riskeras ytterst måttfullhetskravet som sådant.

4.1
Vad avses med ”den tekniska utformningen”?

4.2 
NDM ifrågasätter värdet av ett informationskrav om ålder för inköp på samtliga sidor. Det torde vara allmänt känt vilka två åldersgränser som finns i Sverige och en längre text om skillnaden mellan detaljhandel och servering blir varken tillgänglig eller tydlig för genomsnittskonsumenten.

6.2
NDM förordar att ”marknadsföring på eller i direkt anslutning till plats där alkoholdryck eller alkoholdrycksliknande preparat tillverkas eller säljs” undantas från förbudet mot utomhusreklam och inte från begreppet utomhusreklam. En skylt på fasaden är utomhusreklam men tillåten sådan, inte tillåten för att den inte är utomhusreklam.

6.3 
NDM är mycket kritiskt mot inskränkningen till varukännetecken i stycke 2 och menar att det tillåtna utrymmet är detsamma som för distributionsfordon.

Stycke tre bör omformuleras – texten och särskilt hänvisningen till svensk folkhälsopolitik ger uppgiv till betydligt fler frågor och större förvirring än den ger vägledning.

Texten under kommentaren bör förenklas.

6.3.1
NDM är kritiskt mot förbudet mot presenter som NDM menar strider mot gällande rätt. Ett kombinationserbjudande, som kräver köp av alkoholdryck, är tillåtet och då förefaller det väldigt märkligt att konsumenten inte kan erhålla motsvarande tilläggsvara utan att behöva köpa alkoholdryck.

6.3.2
NDM förordar att de förarbetsuttalanden från mitten/slutet av 1970-talet ”överförs” i moderna exempel. Hur står sig t.ex. ett ”event” till en ”vernissage”?

Texten bör också delas upp mellan tillverkare/återförsäljare m.fl. och övriga näringsidkare så att det tydligare framgår att gåvoförbudet även gäller för ”övriga näringsidkare”.

Vidare bör ”sedvanlig representation i arbetslivet” anges som tillåtet då set framgår av förarbetena att så är fallet.

NDM vidhåller sin skarpa kritik mot att KOV efter drygt 20 år valt att inte längre följa dåvarande tillsynsmyndighetens (idag Folkhälsomyndigheten) tolkning av innebörden av varuprover och till vem dessa kan skickas (att exempelvis journalister är otillåtna som mottagare). KOV saknade då, och saknar alltjämt, stöd för sin nya tolkning och det är naturligtvis anmärkningsvärt att myndigheten genom allmänna råd försöker ändra 20 år av god marknadsföringssed (en sed utvecklad i samsyn mellan tillsynsmyndighet och näringsliv).

7.1
Under allmänt råd anges att Även om alkoholstyrka alltid ska framgå av marknadsföringen bör en sådan uppgift inte i sig vara tillräcklig för att förväxlingsrisk inte kan anses föreligga.

Det kan noteras att kravet på angivande av alkoholstyrka endast avser tidningsannonser. I sak är NDM överens om att uppgiften i sig inte är tillräcklig.

Det anges vidare i förslaget att marknadsföringen inte får ge associationer till alkoholstarkare drycker. NDM är alltjämt mycket kritisk mot denna formulering. Det är närmast milsvids skillnad mellan lagtextens förbud mot förväxling och innebörden av att associera till något. Sommar kan av många människor associeras med sol, bad, semester men årstiden kommer inte att förväxlas med detta. Lagtexten har inskränkts till att omfatta ett förbud mot förväxlingar - inte ett förbud mot associationer och det vore såväl rimligt som lämpligt att inte utsträcka lagens tillämpningsområde.

NDM, NÄRINGSLIVETS DELEGATION FÖR MARKNADSRÄTT

Tobias Eltell
Ordförande